Alati muuttuvassa maailmassa viestinnän tärkeys kasvaa kokoajan. Viestinnän muututtua enemmän digitaaliseksi, myös sen mittaamisen rooli näyttäytyy oleellisempana kuin ennen.
Viestintää mittaamalla saadaan tietoa, mikä toimii viestinnässä ja mihin suuntaa sitä on hyvä viedä. Viestinnän optimointi mittaamisen keinoin voi säästää resursseja, ja ennen kaikkea terävöittää viestinnän saavuttavuutta.
Joskus voi tuntua hyvältä turvautua mututuntumaan ja tehdä omia päätelmiä, mutta isommassa mittakaavassa sellainen toiminta voi johtaa harhapoluille ja viedä viestintää suuntaan joka ei johda parhaisiin tuloksiin. Viestinnän mittaamisen avulla sen sijaan saadaan faktaa viestintätoimien toimivuudesta. Näin faktapohjainen tieto ohjaa oikeaan suuntaan, eikä päätelmiä tarvitse tehdä arvailun pohjalta.
Viestinnän mittaaminen päämäärätietoisesti ja systemaattisesti auttaa pitämään viestinnän strategisilla raiteilla. Viestinnän toimilla yleensä on tietyt tavoitteet, jotka pyritään saavuttamaan. Nämä voivat olla esimerkiksi tietoisuuden lisääminen jostain aiheesta, tietyn kohderyhmän tavoittaminen tai brändi-ilmeen vahvistaminen.
Viestinnän mittareiden seuraamisen kautta pysytään kärryillä siitä, liikutaanko tavoiteltuja asioita ja lukuja kohdin vai päinvastoin. Toisin sanoen, kerätyllä tiedolla pystytään varmentamaan ollaanko menossa oikeaan suuntaan eli tavoitteita kohti. Mittaaminen ja tulosten arviointi myös antaa mahdollisuuden tehdä muutoksia niin, että päästään niihin tavoitteisiin mihin viestinnällä pyritään.
Viestinnän tavoitteiden tulee olla linjassa organisaation strategisten tavoitteiden kanssa. Mittaamalla viestinnän toimivuutta saadaan kuvaa sen tuomista hyödyistä. Näin pystytään organisaatiotasolla arvottamaan viestinnän tärkeyttä. Tämä auttaa myös organisaation sisäisessä resurssienjaossa, kun nähdään selvästi viestinnän tuomat hyödyt, osataan sille jakaa oikea määrä budjettia.
Kun viestinnälle on asetettu selkeät päämäärät, mittaamalla pystytään todentamaan, että päämäärät on saavutettu tai että liikutaan niitä kohti. Viestinnän mittaamisen tuleekin olla päämäärähakuista ja analyyttista. Eli ensin asetetaan tietyt päämäärät, valitaan sopivat mittarit, millä viestintää mitataan, ja seurataan niillä toimiiko viestintä halutulla tavalla, jos ei niin tehdään muutoksia kerätyn tiedon perusteella.
Joskus elämässä on siksaksusta. Tiedon perusteella voidaan muuttaa suuntaa, jos huomataan että ollaan menossa eri suuntaan kuin oli tarkoitus. Matkan varrella voidaan tehdä myös uusia tavoitteita, muuttuvan maailman tai organisaation muutosten myötä. Tällöin on hyvä tarkastella mittaamalla kerättyä dataa, ja tehdä muutostoimia niiden pohjalta. Usein kerääntyneestä tiedosta pystytään näkemään, mikä on kannattavaa ja mikä ei.
Mittaamalla pysytään ajan tasalla siitä, mitkä viestintätoimet toimivat ja mitkä eivät. Kun tiedetään, mitkä viestinnän toteutustavat ovat johtaneet haluttuihin tuloksiin, voidaan luoda käytänteitä jotka pitävät viestinnän suunnan hyvänä. Voi olla organisaatiokohtaista, mitkä jutut ovat toimivia millekin kohderyhmälle. Tällainen tietoisuus auttaa luomaan viestinnän linjauksia, jotka tuottavat tuloksia. Näin voidaan myös osoittaa helposti viestinnän toimivuus ja tärkeys esimerkiksi johdolle.
+ On hyvä muistaa, että sokea dataan tuijottaminen ei ole aina paras vaihtoehto. Maailman myllerryksessä kannattaa tehdä välillä myös rohkeita ja spontaaneja juttuja. Kokeilemalla uutta tai uudelleen vanhaa asiaa, mikä ei ennen toiminut, voi saada joskus yllättäviä ja hyviäkin tuloksia. Uudistukset ja kehitys tarvitsevat joskus rohkeita kokeiluja ja niillä ei aina ole pohjana mittaamalla kerätty tieto.
